Po Brexicie zasady reklamy w Wielkiej Brytanii dla firm z UE są w praktyce prawie takie same jak dla firm brytyjskich – liczy się miejsce kierowania reklamy (UK), a nie kraj pochodzenia firmy. Kluczowe jest przestrzeganie brytyjskich kodeksów reklamowych (CAP/BCAP), przepisów o nieuczciwych praktykach handlowych, ochronie danych (UK GDPR) oraz szczegółowych regulacji branżowych (np. żywność, finanse).
Podstawowy reżim prawny po Brexicie
- CAP Code – dotyczy reklamy „non-broadcast" (strony WWW, social media, ulotki, e-mail marketing, bannery).
- BCAP Code – dotyczy reklamy telewizyjnej i radiowej.
- ASA (Advertising Standards Authority) – organ samoregulacyjny nadzorujący przestrzeganie CAP i BCAP; rozpatruje skargi konsumentów i może zakazać danej reklamy.
Po Brexicie CAP i BCAP pozostały w mocy bez zasadniczych zmian, więc dla reklamodawców (w tym z UE) zasady są kontynuacją stanu sprzed wyjścia z UE.
Równe traktowanie firm z UE i spoza UE
Regulacje dotyczą „reklamy kierowanej do odbiorców w UK", niezależnie od tego, czy reklamodawca ma siedzibę w Polsce, w innym kraju UE, czy w samej Wielkiej Brytanii.
Firmy z UE nie mają żadnych dodatkowych, specjalnych ograniczeń tylko z powodu Brexitu – muszą po prostu spełnić brytyjskie przepisy, tak jak lokalne podmioty.
W praktyce oznacza to konieczność dostosowania treści (język, roszczenia, dane kontaktowe) do standardów brytyjskich, zwłaszcza w obszarze uczciwości, przejrzystości i ochrony konsumenta.
Reklama w internecie i dane osobowe (UK GDPR)
Po Brexicie UK stosuje własną wersję RODO – tzw. UK GDPR – oraz Data Protection Act 2018. Z perspektywy reklamy oznacza to m.in.:
- Świadomą zgodę na marketing e-mail/SMS.
- Zgodne z prawem korzystanie z plików cookies i narzędzi śledzących.
- Prawo odbiorcy do rezygnacji (opt-out).
Firmy z UE kierujące reklamy do osób w UK muszą zapewnić zgodność z UK GDPR; dodatkowo przy przekazywaniu danych z UK do UE mogą obowiązywać wymogi dotyczące transferu danych, choć UE ma decyzję o adekwatności wobec UK.
Zakazy: reklama wprowadzająca w błąd i porównawcza
CAP Code oraz ustawodawstwo o nieuczciwych praktykach handlowych wymagają, by reklamy nie wprowadzały w błąd, nie ukrywały istotnych informacji i nie wykorzystywały słabości konsumentów.
Reklama porównawcza (np. zestawienie z konkurencją) nadal opiera się na zasadach wywiedzionych z unijnej dyrektywy 2006/114/WE, implementowanej w UK jako Business Protection from Misleading Marketing Regulations 2008 – przepisy te zostały utrzymane po Brexicie.
Porównania muszą być obiektywne, oparte na weryfikowalnych kryteriach, nie mogą dyskredytować konkurentów ani wprowadzać w błąd co do różnic jakości, ceny czy właściwości.
Specjalne regulacje dla wybranych branż
- Reklama żywności i napojów HFSS – obowiązują i będą zaostrzane ograniczenia emisji takich reklam w TV oraz online (np. zakazy w określonych godzinach).
- Branże regulowane (finanse, leki, alkohol, hazard) – oprócz CAP/BCAP trzeba stosować się do szczegółowych przepisów sektorowych i wytycznych regulatorów branżowych (np. FCA).
- Małe firmy (poniżej 250 pracowników) mogą być czasowo wyłączone z niektórych nowych obowiązków w zakresie reklamy HFSS, ale ogólne przepisy CAP/BCAP nadal obowiązują wszystkich.
Co powinna zrobić firma z UE reklamująca się w UK?
- Sprawdzić, czy wszystkie komunikaty marketingowe (strona, social media, reklamy płatne, ulotki) spełniają CAP Code – szczególnie w zakresie prawdziwości twierdzeń, jasnego oznaczania promocji, rabatów i konkursów.
- Dostosować politykę prywatności i procesy zgód marketingowych do wymogów UK GDPR.
- Zweryfikować reklamy porównawcze i „najlepsze/najtańsze" roszczenia pod kątem wymogów dot. reklamy wprowadzającej w błąd.
- W branżach regulowanych – przeanalizować dodatkowe wytyczne sektorowe i ewentualnie skonsultować kampanię z prawnikiem lub specjalistą ds. compliance.